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婁底市城市營銷企劃
作者：顏新舟 日期：2009-4-12 字體：[大] [中] [小]
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全球市場映照下的中國城市化進(jìn)程，表現(xiàn)出非同尋常的動(dòng)力，近年來，一股城市營銷的熱潮在中國大地上涌起，透出多少發(fā)展的沖動(dòng)和熱量。城市管理者開始用戰(zhàn)略的眼光重新審視本地的資源，地方的歷史、文化、名人、景觀、企業(yè)、特產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施以及投資環(huán)境等受到空前的重視，我相信充滿活力動(dòng)感新星的婁底城市管理者，一樣會(huì)用戰(zhàn)略的眼光審視城市行為，筆者1998年就萌發(fā)城市產(chǎn)品的營銷與品牌推廣，從未停止過，現(xiàn)城市競爭已趨激烈，我做為婁底的一名策劃人，有義務(wù)不求報(bào)酬創(chuàng)作《婁底城市營銷戰(zhàn)略企劃書》，供婁底市城市核心管理者參考，為營銷婁底璀璨和諧的明天添磚加瓦。
; 婁底城市營銷戰(zhàn)略企劃
城市營銷績效評估筆者初步整理，下共5類22項(xiàng)二級評價(jià)指標(biāo)，可供參考：
A城市品牌營銷
1、城市品牌資產(chǎn)測量數(shù)據(jù)的升降；
2、是否建立了基本的品牌的識別和管理規(guī)范；
3、用于城市形象或品牌宣傳的基本預(yù)算額。
B、人居類城市產(chǎn)品營銷
1、每年遷入的高素質(zhì)人口數(shù)量；
2、生活品質(zhì)指標(biāo)改善的制度；
3、市民工作及生活的滿意度；
4、較有影響的人居環(huán)境評價(jià)排名位次。
C、創(chuàng)業(yè)投資類城市產(chǎn)品營銷
1、每年進(jìn)入的高素質(zhì)產(chǎn)業(yè)數(shù)量；
2、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入本地設(shè)廠的投資金額；
3、新創(chuàng)、增加的就業(yè)機(jī)會(huì)；
4、引入企業(yè)與本地企業(yè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度以及對本地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的促進(jìn)作用；
5、在戰(zhàn)略性城市營銷計(jì)劃實(shí)施前后，高素質(zhì)人口與產(chǎn)業(yè)對城市形象認(rèn)知的改變程度；
6、較有影響的城市競爭力的排名名次。
D、旅游休閑類城市產(chǎn)品營銷
1、到本地旅游人數(shù)的增減情況；
2、本地旅游收入的增減情況；
3、旅游形象的認(rèn)知度；
4、大型展覽貿(mào)易展與國際性會(huì)議的舉辦次數(shù)及參觀詢問的人數(shù)；
5、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的數(shù)量及其認(rèn)知度。
E、城市營銷組織和治理
1、是否建立了統(tǒng)一的城市形象協(xié)調(diào)機(jī)制；
2、不同城市產(chǎn)品在營銷過程中的協(xié)同程度；
3、私人部門、第三部門及社區(qū)居民參與城市或社區(qū)發(fā)展及城市覺營銷活動(dòng)的次數(shù)；
4、與其他地區(qū)或城市的營銷合作范圍及合作次數(shù)； 5、其他。
動(dòng) 感 新 星 —— 湘 中 婁 底
一、簡介
婁底，湖南省中央?yún)^(qū)，譽(yù)稱“湘中明珠”，是一座生機(jī)勃勃充滿活力綜合性產(chǎn)業(yè)城市。婁底面積8117平方米，全市總?cè)丝跒?12.16萬人，人口密度為508人/平方公里，綜觀婁底地形依山襟河，形勢雄偉。
婁底市區(qū)規(guī)劃范圍：婁星區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、雙峰縣、新化縣、冷水江市和漣源市。
近年來，婁底市經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，初步測算2005年全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長%。
婁底對外貿(mào)易增長強(qiáng)勁，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年全年進(jìn)出口總值億美元，比2004年增長%，同時(shí)，外資流入繼續(xù)加快，2005年合同引進(jìn)外資金額億美元，實(shí)際利用外資億美元，從外資的產(chǎn)業(yè)投向來看，主要集中第三產(chǎn)業(yè)，全年第三產(chǎn)業(yè)吸收合同外資金額億美元，占全年合同外資金額的比重為%，投入較多的企業(yè)有租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)。2005年未，在婁的投資性公司和研發(fā)中心達(dá)到 家和 家。
婁底具有豐富的旅游資源，風(fēng)景旖旎，人杰地靈，國家認(rèn)定的森林城，全市有對外開放的旅游景點(diǎn)70多處，有中國三大熔洞的梅山龍宮、波月洞、湄江風(fēng)景區(qū)、大熊山、九峰山、龍山、曾國藩故居及雙峰洛陽灣古建筑群等名勝古跡。婁底的旅游業(yè)已經(jīng)形成了初步的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，初步具備多元化，多層次的綜合配套接待能力，初步建成比較完善的旅游生產(chǎn)體系。2005年接待海外旅客萬人次，旅游收入 萬美元，接待國內(nèi)旅游者人次，旅游收入達(dá)億元。
婁底擁有后蜀丞相蔣琬、清代中興名臣曾國藩，明清著名外交家曾紀(jì)澤，辛亥革命先驅(qū)陳天華，中共早期領(lǐng)導(dǎo)蔡和森、蔡暢兄妹，國際主義戰(zhàn)士羅盛教，臺灣著名作家 謝冰瀅，革命教育家成仿吾等大批志士仁人，婁底是湖南科學(xué)技術(shù)研究和開發(fā)的重要基地，也是湖南較大的文化教育中心，各類高等院校數(shù)十所。
婁底是湖南交通中心，公路、鐵路履蓋全國。湘黔、洛湛、婁邵鐵路在婁底交融，207國道、320國道、上瑞、太澳高速貫穿婁底，運(yùn)輸線路四通八達(dá)，直達(dá)全國各地，硬件設(shè)施建設(shè)取得了可喜進(jìn)展，隨著中國加入WTO及北京申奧成功，婁底日益成為中國非常矚目的城市。
二、城市營銷歷史回顧
對于婁底而言，城市營銷是新事物。這里所說的婁底城市營銷歷史，僅指具有一定城市營銷意義的大事回顧。
1978年以后，中國進(jìn)入了改革開發(fā)的新時(shí)期，婁底作為地區(qū)的行政中心，積極開展與上海、浙江、廣東等大城市的交往與合作配合，國家整理外交，同時(shí)也有效地推動(dòng)了婁底在經(jīng)貿(mào)、科技、教育、文化、交通、環(huán)保、金融、旅游、衛(wèi)生、體育、社會(huì)保障等眾多領(lǐng)域的對外開放與合作，改革開放20多年來，婁底已與個(gè)國家的個(gè)大城市建立友好城市關(guān)系，1997年新火車站的搬遷，2002年婁底城區(qū)道路擴(kuò)建，婁星、文化廣場、石馬公園等綠化工程修建，婁底市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的崛起，婁底師專提升為湖南人文科技學(xué)院，2003年舉辦的青春婁底經(jīng)濟(jì)博覽會(huì)，2004年的國際拳擊等國家體育比賽活動(dòng)，2006年市旅游局征徽、征主題語活動(dòng)的舉辦，對宣傳和推廣婁底城市形象起到了積極的作用。
三、戰(zhàn)略規(guī)劃層面考察
結(jié)合城市營銷戰(zhàn)略理論框架，重點(diǎn)著眼于城市形象、投資促進(jìn)和旅游推廣，筆者試對婁底城市的城市營銷的發(fā)展現(xiàn)狀初步進(jìn)行系統(tǒng)的分析和考察。
（一）“組織”要素
婁底的城市營銷發(fā)起和參與組織很多，但從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度看，缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)機(jī)制，目前仍處在各自為政的摸索階段，經(jīng)過篩選和甄別，筆者認(rèn)為婁底具有代表性的城市營銷組織有：
1、婁底市創(chuàng)建文明城市辦公室。負(fù)責(zé)婁底申報(bào)衛(wèi)生文明城市的宣傳和推廣；
2、婁底市招商局。婁底市招商局是婁底市的城市營銷組織，是市政府直屬的負(fù)責(zé)招商引資、投資促進(jìn)專業(yè)化服務(wù)的事業(yè)單位。婁底市招商局的組建是市政府優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重大舉措，發(fā)現(xiàn)該機(jī)構(gòu)尚無明確的城市營銷主體意識，因此必經(jīng)明確，（1）營銷婁底整體經(jīng)濟(jì)形象的窗口；（2）協(xié)調(diào)全市招商引資的平臺；（3）投資政策與項(xiàng)目的信息中心，（4）促進(jìn)高效審批的綠色通道，（5）提供全方位投資服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，（6）聯(lián)系政府與境內(nèi)外投資者的橋梁。
3、開發(fā)區(qū)管委會(huì)。婁底市經(jīng)濟(jì)工業(yè)開發(fā)區(qū)、漣源市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，冷水江市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，雙峰縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，新化縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，婁星區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。這些開發(fā)區(qū)的管委會(huì)是婁底市創(chuàng)業(yè)投資類城市產(chǎn)品重要的營銷機(jī)構(gòu)。
4、婁底市旅游局。婁底市旅游外事僑務(wù)局主管本市旅游業(yè)管理工作的市政府直屬機(jī)構(gòu)。近年來，婁底市旅游局在營銷婁底城市形象方面做了許多有益的探索和大膽的創(chuàng)新，2006年4月大膽推出“重金征集標(biāo)識與主題語活動(dòng)”成效明顯。
5、婁底市商務(wù)局。市商務(wù)局是主管本市內(nèi)外貿(mào)易和對外經(jīng)濟(jì)合作的市政府組成部門。其有關(guān)城市營銷的主要職責(zé)包括研究本市內(nèi)外貿(mào)易和對外經(jīng)濟(jì)合作的發(fā)展戰(zhàn)略，研究擬訂本市生活服務(wù)業(yè)重大設(shè)施布局規(guī)劃并組織實(shí)施，協(xié)調(diào)市級商業(yè)中心，特色商業(yè)街和各類商品交易市場的規(guī)劃與建設(shè)，研究婁底利用外資的發(fā)展戰(zhàn)略及加強(qiáng)與港、澳、臺地區(qū)的經(jīng)濟(jì)合作交流等。
6、婁底市發(fā)改委。 婁底市發(fā)展改革委員會(huì)是負(fù)責(zé)研究擬訂本市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展政策，進(jìn)行綜合平衡，指導(dǎo)本市總體經(jīng)濟(jì)體制改革工作的市政府部門。其與城市營銷相關(guān)的職能在于對經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的綜合指導(dǎo)和重大問題的協(xié)調(diào)，促進(jìn)婁底經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、空間布局優(yōu)化和城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，研究和致力于區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)等。
7、婁底市政府新聞辦公室。婁底市新聞辦公室設(shè)在婁底市委宣傳部，是婁底市主管對外宣傳工作和網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作的辦事機(jī)構(gòu)，主要職責(zé)包括制定全市宣傳工作和網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳，宣傳規(guī)劃并組織實(shí)施，負(fù)責(zé)市委、市政府及婁底市主要活動(dòng)的對外新聞發(fā)布，協(xié)助有關(guān)部門組織、協(xié)調(diào)境外及落實(shí)港、臺、澳記者在婁參觀采訪，負(fù)責(zé)全市對外宣傳品的策劃編輯及發(fā)行，以及策劃、組織對外文化交流活動(dòng)等較為典型的城市營銷職能。
上述機(jī)構(gòu)對營銷婁底都做了大量的工作，然而，絕大多數(shù)的工作都是不自覺的狀況下完成的，就是說做婁底市的城市營銷主體，它們的主體竟識有待強(qiáng)化，因此，樹立有關(guān)部門和組織的顧客需求意識、市場導(dǎo)向意識和市場營銷觀念，提升婁底城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力、組織協(xié)調(diào)能力是關(guān)鍵。更為重要是婁底目前尚無統(tǒng)一的城市營銷協(xié)調(diào)和領(lǐng)導(dǎo)組織，這在根本上制約了婁底城市營銷的戰(zhàn)略高度和專業(yè)化路徑。從城市營銷戰(zhàn)略的角度看，研究和深化婁底市的政府管理體制改革，加強(qiáng)和優(yōu)化婁底市政府的城市營銷工作，應(yīng)盡早提上議事日程。
（二）“任務(wù)”要素
“任務(wù)”要素，主要是審視城市使命，發(fā)展景愿和目標(biāo)體系，為此來考察城市營銷實(shí)踐對推銷和促銷的超越程度，即城市營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的程度。
城市營銷應(yīng)植根于城市使命和發(fā)展愿望，因?yàn)樵诖嘶A(chǔ)上才能制定合理的城市營銷目標(biāo)。由于婁底的城市營銷尚處于樸素和自發(fā)的階段，城市使命、發(fā)展愿望和營銷目標(biāo)等缺乏戰(zhàn)略的統(tǒng)籌，因此，我們只能根據(jù)實(shí)際情況分別加以考察。
婁底市的城市使命和發(fā)展愿望， 需要從兩個(gè)相互維系因素去認(rèn)識，即2008年北京奧運(yùn)婁底市的推出和婁底市總體規(guī)劃。
主辦一屆最成功，最具魅力形象的“婁底形象我代言”形象大使選拔賽迫在眉捷，以此形象代表團(tuán)代表婁底市去北京奧運(yùn)新村展現(xiàn)婁底的動(dòng)感魅力和價(jià)值，無疑是婁底近期的使命和愿望的出發(fā)點(diǎn)，這同時(shí)是相關(guān)營銷主體制定各自營銷目標(biāo)的重要考量。
2005年的規(guī)劃提出“衛(wèi)生文明城市”概念，明確成為湘中的政治中心、文化中心、經(jīng)濟(jì)中心是全國著名的中等城市和國際都市，至此，“湘中名都、國際城市、文化名城、家和動(dòng)感城市湘中明珠”這四大目標(biāo)定位正式浮出水面，將婁底建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)全面和諧可持續(xù)發(fā)展的城市，進(jìn)入世界城市行列，從人口規(guī)模，交通發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施，新城發(fā)展空間結(jié)構(gòu)、舊城保護(hù)和城市綠化方面闡釋的發(fā)展愿景。
總體規(guī)劃應(yīng)樹立明顯強(qiáng)化市場導(dǎo)向的理念，即需較多地考慮城市顧客的需求及城市競爭的現(xiàn)狀，這是婁底導(dǎo)入戰(zhàn)略性城市營銷的一個(gè)重大步驟。
此外，現(xiàn)階段婁底還沒有統(tǒng)一協(xié)調(diào)的城市營銷目標(biāo)體系，城市營銷的目標(biāo)實(shí)際上是不自覺的形式主要體現(xiàn)在各營銷主體機(jī)構(gòu)的年度工作計(jì)劃當(dāng)中的。其中，就戰(zhàn)略性的營銷目標(biāo)而言，普遍缺乏清晰的認(rèn)識和描述，多數(shù)為職責(zé)范圍內(nèi)的業(yè)績量化目標(biāo)。
（三）“形象”要素
盡管在2003年的政府工作報(bào)告中已提出要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)和宣傳婁底城市形象和品牌，但迄今為止，婁底仍未啟動(dòng)專業(yè)化的城市形象和品牌戰(zhàn)略�？傮w規(guī)劃中確定，“湘中名都、國際都市、文化名城、家和動(dòng)感城市的湘中明珠”是婁底市功能和目標(biāo)定位的一個(gè)綜合，或可作為城市形象定位的參考，但嚴(yán)格地講這與營銷中的形象定位是截然不同的。目前，各營銷主體依據(jù)各自的理解來定位和宣傳婁底市的形象，如婁底市旅游局啟動(dòng)了“征集標(biāo)識和形象推廣語的系列活動(dòng)”，“青春婁底，湘中之光”系列活動(dòng)、創(chuàng)建文明城市，倡引做文明市民活動(dòng)等等，綜合各種營銷活動(dòng)和相關(guān)資料，目前對婁底的形象要素集中到“衛(wèi)生、文明、青春、開放（國際化）、悠久的傳統(tǒng)和人杰地靈的文化底蘊(yùn)”等。
迄今為止，婁底市旅游局征集進(jìn)行的形象塑造和設(shè)計(jì)一直發(fā)揮著婁底具有倡導(dǎo)意義的品牌形象功能，包括旅游局標(biāo)識“青春婁底，動(dòng)感新星（視覺識別）”、“好山好水，湘中湘情”口號以及“人文婁底、綠色婁底、科技婁底”（核心價(jià)值宣傳語）。
此外，婁底也規(guī)定了一年一度的花展，但尚無統(tǒng)御性的城市品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)和口號，筆者2005曾為康一馨大藥房的菊花展位廣告大膽突出“湘中崛起，菊花薈萃，一起見證，強(qiáng)盛婁底！”引起了市民共鳴，這就是品牌的魅力和功能。
可見，圍繞2008年奧運(yùn)的到來，婁底城市營銷方面應(yīng)通過“婁底形象我代言”的系列選拔活動(dòng)，2008年組織婁底形象團(tuán)隊(duì)赴北京奧運(yùn)新村展現(xiàn)婁底的魅力形象，迫切需要通過專業(yè)化的途徑，規(guī)劃和設(shè)計(jì)婁底市的城市品牌形象。
（四）“市場”要素
“市場”要素是城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的核心要素之一，包括市場細(xì)分、選擇和定位等戰(zhàn)略研究、規(guī)劃和決策，婁底的城市營銷目前尚未達(dá)到目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的層次，但相關(guān)工作已為營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃工作奠定了一定的基礎(chǔ)。
婁底的形象宣傳主要圍繞2008年奧運(yùn)會(huì)展開。2007年重心到旅游促進(jìn)、投資促進(jìn)等營銷工作上，由于缺乏統(tǒng)御性的城市品牌識別，城市形象要素，使得相關(guān)市場分析和決策工作缺乏必要的戰(zhàn)略方向指引。
據(jù)筆者調(diào)研究訪談了解，婁底市的投資促進(jìn)方面尚未導(dǎo)入市場細(xì)分、選擇和定位等專業(yè)營銷分析和決策工具。婁底市投資促進(jìn)局是根據(jù)市工業(yè)促進(jìn)局、發(fā)政委及開發(fā)區(qū)管理委會(huì)的產(chǎn)業(yè)政策及發(fā)展規(guī)劃來安排市場工作重點(diǎn)。目前，婁底的外來投資，多半集中在第三產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這與婁底的產(chǎn)業(yè)政策初衷略有出入。婁底市規(guī)劃發(fā)展以電子信息、汽車、機(jī)電、環(huán)保、生物醫(yī)藥都市產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)為代表的六大專項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，婁底吸引外資工作面臨著與長、株、潭、邵陽、益陽等城市的競爭，長、株、潭經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)大，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)更為深厚，跨地區(qū)合作也更自覺，更協(xié)調(diào)，加之，這一地區(qū)制造能力強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈完整，企業(yè)群密集，各地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)既有分工，又有協(xié)作。不過婁底市的土地、勞動(dòng)力等要素價(jià)格較低，相對降低了投資者的生產(chǎn)成本，城市基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域吸引外資進(jìn)度較快。2004年，世界銀行發(fā)展政策及發(fā)展經(jīng)濟(jì)局在中國進(jìn)行的投資環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，中國整體城市投資環(huán)境為B-，其中上海和杭州為A+，從競爭現(xiàn)實(shí)出發(fā)，發(fā)揮婁底自身優(yōu)勢，開發(fā)和制定差異化的營銷戰(zhàn)略，對于婁底的城市營銷來說尤其重要。
可見，以相關(guān)大量統(tǒng)計(jì)資料乃至專門的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合婁底的產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，婁底完全可以在營銷城市經(jīng)濟(jì)形象和投資環(huán)境方面有更大的作為。目前，在對產(chǎn)業(yè)、開發(fā)區(qū)以及相關(guān)投資軟硬環(huán)境的宣傳方面，婁底主要突出“青春婁底”等主題，顯然缺乏市場導(dǎo)向的深刻性和準(zhǔn)確度，缺乏明確的定位。
在旅游推廣方面，情形也大致相似，但婁底的旅游營銷工作已略具目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的思維。近年來，婁底的旅游目標(biāo)市場主要針對省內(nèi)游客，近來又加大了對全國市場的開發(fā)力度，為了適合市場定位，婁底旅游局開創(chuàng)了標(biāo)徽及形象廣告語征集活動(dòng)，開始了品牌導(dǎo)入模式進(jìn)行一系列促銷計(jì)劃等。
（五）“協(xié)同”要素
“協(xié)同”要素是城市營銷戰(zhàn)略中對地區(qū)間協(xié)同、市場協(xié)同以及消除外部性等方面的策略安排。
首先，針對中國加入WTO，CEPA的不斷深入和展開，婁港合作漸入佳境。
其次，面對長江三角經(jīng)濟(jì)圈，珠江三角經(jīng)濟(jì)圈的快速發(fā)展和競爭壓力，加快推廣長、株、潭、婁地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化被提上了議事日程，標(biāo)志著長、株、潭、婁共同構(gòu)建統(tǒng)一市場體系，消除壁壘，擴(kuò)大相互開放，創(chuàng)造平等有序的競爭環(huán)境，推動(dòng)生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)合理分工等，這也標(biāo)志著婁底的市場協(xié)同開始邁出了關(guān)鍵的步伐。
此外，在城市發(fā)展的可持續(xù)性以及消除發(fā)展的外部性方面，婁底也進(jìn)行了大量的努力，綠色婁底的理念深入人心。特別在舊城保護(hù)、大氣環(huán)境治理、交通改善等方面，婁底正在積極探索新的有效途徑，規(guī)劃提出將婁底建設(shè)成為生態(tài)城市的目標(biāo)，林木覆蓋率達(dá)55%。目前婁底已經(jīng)建立多個(gè)城市預(yù)警系統(tǒng)，包括環(huán)境、規(guī)劃、疫情、治安等等。
以上較具代表性的協(xié)同或聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略的努力，嚴(yán)格地講并非城市營銷協(xié)同的內(nèi)容，但這些工作和努力，為婁底進(jìn)一步規(guī)劃和開展專業(yè)性的城市營銷奠定了良好的制度環(huán)境和認(rèn)識基礎(chǔ)。針對營銷婁底進(jìn)一步細(xì)化和深化協(xié)同戰(zhàn)略是提升婁底城市營銷水平的重要工作內(nèi)容之一。
（六）“投資”要素
城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的投資要素，重點(diǎn)指城市營銷領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的資金預(yù)算和投資規(guī)劃。婁底目前尚無專業(yè)的城市營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，相關(guān)的投資策略分散于不同的營銷主體。
在營銷投資方面，婁底在繼“青春婁底，湘中之光”博覽會(huì)借鑒國際經(jīng)驗(yàn)并不斷創(chuàng)新，在資金籌集、市場開發(fā)方面取得了非凡的成績，如產(chǎn)品開發(fā)，合作伙伴征索、贊助募集、廣告銷售、項(xiàng)目建設(shè)招商合作等等。豐富的投資策略和投資管理經(jīng)驗(yàn)，為婁底市城市營銷的積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，其他主體如旅游局、投資促進(jìn)局、新聞辦等的營銷投資，多在財(cái)政預(yù)算中調(diào)撥，筆者調(diào)理未獲得確的數(shù)據(jù)。
四、策略執(zhí)行層面考察
營銷策略層面的考察，一般要聚集于營銷組合的具體決策和運(yùn)用。婁底的城市營銷還處于城市推銷階段。
（一）婁底衛(wèi)生文明的營通溝通
在城市營銷的促進(jìn)組合運(yùn)用方面，申報(bào)文明衛(wèi)生城市，探索和運(yùn)用了推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、廣告等多種手段，并嘗試使之有效地整合，北京申奧營銷開啟了北京相關(guān)政府機(jī)構(gòu)聘請營銷顧問的先河，總之，婁底文明衛(wèi)生營銷積極探索，為婁底其他營銷機(jī)構(gòu)開展城市營銷，提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
（二）節(jié)事營銷
在具體的城市產(chǎn)品如旅游休閑產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)投資產(chǎn)品，科技教育產(chǎn)品等方面，相關(guān)組織更是設(shè)計(jì)出層出不窮的節(jié)事營銷手段，然而就城市營銷而言，具有戰(zhàn)略意義的事件營銷，往往是為推廣城市品牌而專門設(shè)計(jì)的事件或節(jié)日策略，這是婁底市的城市營銷者應(yīng)予以特別重視的問題。
制作“青春婁底、現(xiàn)代婁底、人文婁底、科技婁底、綠色婁底、藝術(shù)婁底”系列電視專題，讓全省全面了解婁底——讓全國全面了解婁底——讓全世界全面了解婁底，針對人群，可選擇不同覆蓋面的電視進(jìn)行傳播。
（三）推銷及營業(yè)推廣
圍繞文明衛(wèi)生、奧運(yùn)營銷以及旅游、引資方面的推銷工作已非常普遍，可表現(xiàn)均為組團(tuán)出訪考察等。婁底也進(jìn)行了不少營銷推廣的努力，重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和部分開發(fā)區(qū)對目標(biāo)客戶實(shí)行了特別的針對性優(yōu)惠等等。
（四）廣告與公共關(guān)系
顯然，圍繞2008年奧運(yùn)，婁底申“文明城市”已用足了廣告與公關(guān)的溝通與推廣手段，其他城市營銷主體也正在陸續(xù)跟進(jìn)，正將要在國內(nèi)外主要媒體投放城市形象或城市產(chǎn)品廣告，發(fā)布各種正面的報(bào)道等等。如旅游局將啟動(dòng)品牌營銷的廣告營銷，此外大量的宣傳手冊、招貼等的設(shè)計(jì)、制作和投送。
總之，廣告和公關(guān)是設(shè)計(jì)巨大投入的城市營銷舉措，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，提升營銷水平，是事半功倍，提高營銷效益的有效突進(jìn)，比如在迄今的婁底市城市廣告與公關(guān)投入中，對婁底核心形象的提煉還非常模糊，缺乏鮮明的定位和相應(yīng)的設(shè)計(jì)制作，因此必然降低了應(yīng)有的營銷效益。
值得一提的是另一種日益重要的城市公關(guān)策略——締結(jié)國際友好城市，目前友好城市已不僅僅是一種意義上的城市政治、經(jīng)濟(jì)和文化交往的機(jī)制，而且越來越具有突出的城市營銷意義。
最直接地，國際友好城市正在成為婁底宣傳城市魅力，擴(kuò)大國際經(jīng)貿(mào)合作的重要目標(biāo)市場和營銷渠道。
（五）城市網(wǎng)絡(luò)營銷
“數(shù)字婁底”是婁底面向21世紀(jì)重要的城市發(fā)展戰(zhàn)略。近幾年，婁底市的信息化工作取得了長足發(fā)展，通過全方位的信息化建設(shè)手段建立起行業(yè)、政府、市民間的多元化信息渠道。隨著電子政務(wù)、電子商務(wù)、電子社區(qū)等應(yīng)用服務(wù)的深入開展，市民對信息化的駕馭能力也不斷提高。“數(shù)字婁底”、“數(shù)字綠化”戰(zhàn)略的實(shí)施，為婁底建設(shè)國際化都市奠定堅(jiān)實(shí)的信息設(shè)施基礎(chǔ)。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也日益成為營銷婁底的重要新平臺。通過實(shí)時(shí)的、無空間限制的網(wǎng)絡(luò)媒體，能達(dá)到拓展出口市場，宣傳投資環(huán)境、推廣旅游產(chǎn)品以及服務(wù)市民、企業(yè)和投資者的目的。目前，具代表性的婁底城市營銷網(wǎng)絡(luò)有：
●婁底市政府網(wǎng)絡(luò)——?jiǎng)痈兄牵嬷忻髦椤?BR> ●投資婁底網(wǎng)站，發(fā)政婁主辦。
●婁底投資商務(wù)網(wǎng)，投資促進(jìn)局主辦。
●婁底旅游信息網(wǎng)，婁底旅游局 網(wǎng)站。
●數(shù)字婁底。
上述網(wǎng)站已初步構(gòu)筑起營銷婁底的數(shù)字化平臺。但值得關(guān)注的是：上述網(wǎng)站之間的協(xié)同性（內(nèi)容口徑的一致性以及功能特色的互補(bǔ)或合作）還不夠充分，網(wǎng)站內(nèi)容，設(shè)計(jì)及功能的顧客導(dǎo)向有待進(jìn)一步提升，同時(shí)，動(dòng)員引導(dǎo)和協(xié)調(diào)民間網(wǎng)站積極參與到營銷婁底的工程中來，對于加強(qiáng)婁底的城市網(wǎng)絡(luò)營銷也頗具意義�？傊e極開展網(wǎng)絡(luò)城市營銷，符合婁底市推進(jìn)政務(wù)信息化（電子化政府）以及建設(shè)服務(wù)型政府的目標(biāo)，同時(shí)也是在中國加入WTO的大背景下，參與國際間城市營銷競爭的有效手段。
五、營銷治理視角考察
城市營銷治理主要著限于組織運(yùn)作方面的協(xié)調(diào)機(jī)制和協(xié)調(diào)效果，婁底市的城市營銷還處于自發(fā)和模索階段。但在局部的實(shí)踐中，我們?nèi)匀荒芸吹綘I銷治理的能力，重視區(qū)域城鄉(xiāng)空間規(guī)劃，并力求推動(dòng)產(chǎn)業(yè)分工、交通構(gòu)建、市場培育，環(huán)境改善和旅游發(fā)展等五大領(lǐng)域的區(qū)域合作。
總的來看，缺乏城市營銷的戰(zhàn)略統(tǒng)籌（重點(diǎn)包括規(guī)劃和組織），是婁底城市營銷面臨的最突出的問題，婁底的營銷治理是城市營銷發(fā)展的結(jié)果，更是營銷戰(zhàn)略提升的動(dòng)因，值得高度重視，一方面，湘中經(jīng)濟(jì)圈是一個(gè)極好的營銷題材，目前的區(qū)域合作還沒有地區(qū)營銷的合作意識，包括塑造區(qū)域品牌，共建、共享地區(qū)形象資源等。其次，除申報(bào)文明衛(wèi)生城市的營銷舉措外，婁底的城市營銷向公眾開放度不夠，社會(huì)團(tuán)體及市民的參與度較低，這在很大程度上制約著營銷婁底的熱情、智慧和知識等資源，因此不能充分體現(xiàn)城市營銷增益公共價(jià)值的根本宗旨。
六、婁底城市營銷的基本評價(jià)
根據(jù)上述對婁底城市營銷的綜合考察，筆者從成績與進(jìn)展、問題與不足兩方面對婁底的城市營銷工作進(jìn)行基本評價(jià)。
（一）以“青春婁底湘中之光”經(jīng)博會(huì)為標(biāo)志，婁底的城市營銷取得了前所未有的成績和進(jìn)展，具體表現(xiàn)：
1、婁底市政府對城市營銷工作非常重視并做出了出色的努力，總體規(guī)劃的市場理念導(dǎo)向，政府工作報(bào)告對城市形象和城市品牌的重視以及對協(xié)同戰(zhàn)略的深入探索等。
2、婁底市在旅游推廣、投資促進(jìn)、企業(yè)服務(wù)、人居環(huán)境改善等方面，營銷意識在不斷增強(qiáng)，城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃意識也正初步顯現(xiàn)。
3、在具體城市產(chǎn)品的營銷推廣中，積極嘗試和創(chuàng)新營銷手段，表現(xiàn)出很強(qiáng)的城市營銷執(zhí)行能力
。
（二）婁底城市營銷工作中存在的問題和不足：
總體來看，婁底的城市營銷尚未達(dá)到戰(zhàn)略性的城市營銷水平，目前存在的主要問題和不足。
①缺乏統(tǒng)一的城市營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，使其他各項(xiàng)城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作難以啟動(dòng)和展開，這是婁底城市營銷工作中存在的最大瓶頸。
②婁底城市品牌亟待進(jìn)行專業(yè)化的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，進(jìn)而使婁底形象建設(shè)為2008奧運(yùn)會(huì)以及未來的城市發(fā)展提供強(qiáng)大的城市形象支撐。
③社會(huì)公眾參與嚴(yán)重不足，婁底的城市營銷多屬城市促銷和推銷，表現(xiàn)出明顯的短期行為特征，而且多由政府部門包攬，在利益協(xié)調(diào)、知識協(xié)同和行動(dòng)協(xié)同方面，婁底尚須大力開展公私協(xié)作，公眾及私人部門的參與，是城市營銷提升城市公共價(jià)值的必由之路，也符合婁底市建設(shè)服務(wù)型政府，進(jìn)行政府管理民主化改革以及推進(jìn)政治文明建設(shè)的基本任務(wù)和戰(zhàn)略要求。
④城市產(chǎn)品的前瞻性開發(fā)和創(chuàng)新有待加強(qiáng)，從城市營銷的角度看，資源優(yōu)勢非常突出，但在城市產(chǎn)品的創(chuàng)發(fā)和開發(fā)力度不夠。
總之，在2008年前，以整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間，北京是世界聚焦中心，尋求與國際接軌的城市營銷理論支持，并在實(shí)踐中不斷探索和創(chuàng)新，努力提升婁底在北京奧運(yùn)的城市營銷戰(zhàn)略高度和執(zhí)行水平，是婁底利用好北京這座全球“聚光燈”的寶貴時(shí)機(jī)展示婁底的獨(dú)特魅力，打造婁底的現(xiàn)代化城市形象的根本途徑。
城市營銷的主要營銷者
A、當(dāng)?shù)貭I銷者：1、市長或城市管理者；2、城市規(guī)劃部門；3、商業(yè)開發(fā)部門；4、投資促進(jìn)部門；5、旅游局；6、會(huì)議管理部門；7、基礎(chǔ)設(shè)施管理部門（交通、教育、衛(wèi)生等）
B、區(qū)域經(jīng)濟(jì)開發(fā)部門：1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)開發(fā)部門；2、區(qū)域旅游委員會(huì)；3、縣、區(qū)及市（市政府指漣源、冷水江）
C國家層面的直銷者：1、政府首腦；2、政府相關(guān)管理部門；3、國家旅游委員會(huì)；4、對內(nèi)投資代理機(jī)構(gòu)
D、國際層面的營銷者：1、大使館或領(lǐng)事館；2、國際商業(yè)組織；3、與某地區(qū)有特別來往聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)及投資機(jī)構(gòu)；4、與某地區(qū)有關(guān)的國際性企業(yè)。
E、私人部門營銷者：1、房地產(chǎn)開發(fā)商或代理商；2、金融機(jī)構(gòu)（商業(yè)銀行、抵押銀行及保險(xiǎn)公司等）；3、電力、供氣、電信等公用事業(yè)公司；4、商會(huì)或其他地方商業(yè)團(tuán)體；5、接待業(yè)和零售業(yè)（酒店、賓館、百貨公司、超市、其他零售商等）；6、旅行社；7、各種協(xié)會(huì)；8、勞動(dòng)力市場；9、運(yùn)輸公司（出租車、鐵路、航空等）；10、建筑師；11、媒體（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等）。
城市營銷目標(biāo)市場——城市顧客：
1、游客；
A、商業(yè)游客：商業(yè)旅客是指參加商業(yè)會(huì)議者、選址考察者以及前來買賣商業(yè)者；
B、非商業(yè)游客，非商業(yè)游旅行者指觀光或旅行者。
2、居民和雇員：
A、專業(yè)人才，包括科學(xué)家、醫(yī)生等。B、技術(shù)工作；C、投資者D、企業(yè)家E、非技術(shù)工人（國內(nèi)的或移民）
3、商業(yè)和工業(yè)
A、重工業(yè)。B、清潔工業(yè)（服裝企業(yè)、高科技企業(yè)、服務(wù)企業(yè)等）C、創(chuàng)新企業(yè)
4、出口市場
A、國內(nèi)其他區(qū)域的市場。B、國際市場
附：城市營銷的有形化——可信度策略
顏新舟 職業(yè)策劃人 從事CIS文案創(chuàng)意、設(shè)計(jì)創(chuàng)意生涯15年，曾負(fù)責(zé)或參與多項(xiàng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及整體營銷推廣，主要致力于城市營銷傳播、產(chǎn)業(yè)及品牌管理、傳播。 □電話方式：0738-6680448 □QQ：771399057